Здравни активисти призовават за ограничаване на броя на рекламите за бързо хранене на големи спортни събития. Но дали тези ограничения ще доведат до някаква разлика в покачващите се нива на затлъстяване?
Почти невъзможно е да излезете навън и да не видите някакъв вид реклама, независимо дали тя е поставена на огромен билборд, дали е прекъсваща телевизионните програми или е под формата на лични онлайн обяви, които проследяват вашите навици на пазаруване чрез мониторинг на уебсайтовете, които посещавате.
Последните изследвания показват, че почти 1/4 от възрастните хора са с наднормено тегло и активисти от Академията на кралски медицински колежи (AoMRC), казват, че затлъстяването “е една от най-големите заплахи за общественото здраве в Обединеното кралство.”
Те призовават компании, като “Кока- кола” и “МакДоналдс” да ограничат рекламите си по време на Олимпийските игри, тъй като ” изпращат напълно грешен сигнал, особено за децата”, казва професор Терънс Стивънсън, говорител от AoMRC.
Подсъзнателни съобщения
По време на Олимпийските игри всички погледи ще бъдат насочени към състезанието, но гледайки го подсъзнателно и може би по невнимание, ще се проследява и процесът на протичане на рекламите, що се отнася до проф. Nilli Lavie от института UCL на когнитивни невронауки.
Докато наблюдавате спортното събитие, фоновите реклами ще получат малко съзнателно внимание, но ” мозъкът все още ще ги обработва”, казва проф. Lavie.
Гледайки бързо движещи се обекти, както например е при надбягването, високо ниво на информация натоварва мозъка Ви. Въпреки, че вниманието Ви ще бъде насочено към състезанието, “Вие все още ще възприемате рекламата с периферията на зрението си.”
“Рекламите, че бъдат възприети за кратко, но при някои обстоятелства, това може да подложи зрителя на подсъзнателна обработка на рекламата. Това означава, че той не е свободен да избере това, което те са преработили”, добавя тя.
Скорошно проучване установи, че много родители биха искали да видят пълната забрана на рекламирането на нездравословни храни преди 21:00 часа. Проучването показва, че родителите се чувстват изтормозени от купуването на нездравословна храна за техните деца, породено от рекламите.
“Кедбъри”, “Мак Доналдс”, “Кока-кола” са спонсори на Олимпийските игри 2012 г. ” Милиони хора ще отидат да видят връзката между тези марки и успешните спортисти.
Компаниите не биха харчили всички тези пари за реклами, ако не бяха убедени, че техните продажби ще се увеличат”, казва проф. Стивънсън.
Марки на навика
Говорител на ” Кока-кола” заяви, че ще ” увеличи маркетинговия бюджет за продуктите несъдържащи калории и на тези с 0 % съдържание на захар “, докато говорител на “Макдоналдс”, заяви че “спонсорството е от съществено значение за успешната платформа на Олимпийските игри.”
Освен това, “Макдоналдс” въвежда и няколко кампании, фокусирани върху ” дейност играчки” и ваучери за спортни сесии, противно на критиките към неговата роля.
Свързване на два стимула – в случая с Олимпийските игри, марката за един спортист е това, което психолозите наричат грундиране. Това е когато излагането на един стимул или събитие в непосредствена последователност, се свързва помежду си в съзнанието.
Грундирането върви ръка за ръка с фамилиарността. Колкото по-позната е марката, “толкова повече тя потъва в нашето съзнание”, каза потребителският психолог д-р Шийла Кийгън.
Колкото по-скоро марката стане позната, използването на нейните продукти ще се превърне в навик. За потребителя това може да представлява нищо повече от направен избор”, допълни д-р Кийгън.
“Голяма част от живота си живеем на полу-автоматичен режим, защото не можем да обработим всичко, случващо се през цялото време. Рекламодателите използват това знание, за да насърчават хората да купуват техните продукти, без да се замислят твърде много над това.”
Въпреки, че няма специални изследвания върху връзката между рекламите за бързи храни на големите спортни събития и затластяването, д-р Кийгън вярва, че подобни реклами могат да имат пряко въздействие върху епидемията на затлъстяването, особено за хора, които вече редовно ядат нездравословни храни, тъй като това се превръща в ” трудно променящ се модел.”
Бомбандирайки хората с реклами за някои продукти, не само прави индивидуалния избор по-труден, но и “създава общество, където бързото хранене се превръща в норма”, каза д-р Джий Адамс, преподавател в областта на общественото здраве от Университета в Нюкасъл.
“Изследвания показват, че децата смятат бързото хранене за по-нездравословно, когато то е свързано със спорта”, добавя д-р Адамс.
И докато има разпоредби, когато знаменитости официално подкрепят даден продукт, то на Олимпийската арена, ще има постоянна връзка между спортисти и продуктови марки, нещо, което д-р Адамс вярва, че това “е потвърждение на някакво ниво.”
Пушенето
Проф. Стивънсън смята, че ограничаването на реклами за бързо хранене, може да работи също толкова добре, като забраната на реклами за тютюневи изделия.
Но Мартин Докрел от блготворителното сдружение анти- пушене каза, че “докато е добре познато, че цигарите са изключително вредни, то при храната става въпрос повече за постигане на правилен баланс. Това би могло да направи забраната на раклами за бърза храна почти невъзможно.”
След като рекламите за тютюневи изделия бяха забранени, научи изследвания от ASH, установиха, че до 2010г., тютюнопушенето при тийнеджърите е намаляло до около половината от нивото, на което е било, когато забраната е била приета преди 8 години.
“Съществуват няколко вида въздействие на изпълнението , каза Докрел, тъй като тази забрана съвпада с променящите се социални норми и по-доброто разбиране на вредата от тютюна. Това е комбинация от много подходи, която дава най-голямо въздействие.”
Проф. Стивънсън се надява, че подобен подход ще помогне за преодоляване на епидемията от затлъстяване. Хората знаят, че да бъдат с наднормено тегло е нездравословно и въпреки, че се борят с това, да променят поведението си, проф. Стивънсън смята, че е изключително трудно с “въздействащите съобщения, които идват чрез софтуера от реклама и брандинг“, добави той.
” Разочароващо е, че Олимпийските игри имат все още нуждата да бъдат спонсорирани от тези компании”, добави той.
Източник: BBC News
Автор: Мелиса Хоугънбум
Carrie
19.09.2012 at 14:00
Четох някъде, че Coca-cola не могат да си позволят да спрат рекламите си. Експериментално са го правили за кратък период от време и продажбите им доста бързо са спаднали с 30%. Не ви ли прави впечатление, че, наистина, техни реклами има постоянно от години, докато други продукти идват и си отиват за някакво време.